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社群營銷方法論:IP+社群+場景

2020-04-22 14:34社群營銷 人已圍觀

簡介如今,絕大多數企業面臨的營銷局面是流量紅利飄然遠去,獲客成本居高不下,轉化率日漸走低,同質化競爭日趨嚴重。面對此景,如何突圍?想到一個小故事:有一次,任正非和人...

如今,絕大多數企業面臨的營銷局面是流量紅利飄然遠去,獲客成本居高不下,轉化率日漸走低,同質化競爭日趨嚴重。面對此景,如何突圍?想到一個小故事:有一次,任正非和人民大學的黃衛偉教授探討華為如何應對可能出現的顛覆性創新?黃衛偉教授認為當產業出現顛覆性創新的時候,真正構成威脅的還不是技術,而是你在新的客戶群里沒有基礎,難以維護普遍客戶關系。

如今,絕大多數企業面臨的營銷局面是流量紅利飄然遠去,獲客成本居高不下,轉化率日漸走低,同質化競爭日趨嚴重。面對此景,如何突圍?想到一個小故事:有一次,任正非和人民大學的黃衛偉教授探討華為如何應對可能出現的顛覆性創新?黃衛偉教授認為當產業出現顛覆性創新的時候,真正構成威脅的還不是技術,而是你在新的客戶群里沒有基礎,難以維護普遍客戶關系。

社群營銷方法論:IP+社群+場景

從營銷 1.0 到營銷 4.0

現代營銷學之父菲利普·科特勒教授把營銷的演化劃分為四個階段:

營銷1.0時代,“以產品為驅動”,營銷就是純粹的銷售,營銷淪為一種說服的藝術。

營銷2.0時代,“以消費者為驅動”,企業不但注重產品功能,還要為消費者提供情感價值,讓消費者了解產品背后的故事,為消費者提供獨一無二的功能和情感的價值組合。

營銷3.0時代,“以價值觀為驅動”,消費者變成了有獨立思想、心靈和精神的完整的人類個體。企業的盈利能力與社會責任感及其所宣揚的價值觀息息相關,“交換”與“交易”被轉化為“互動”與“共鳴”,營銷的價值主張從功能與情感的差異化升級為精神與價值觀的相應。

營銷4.0時代,“以自我實現為驅動”,在物質過剩的時代,馬斯洛需求模型中生理、安全、歸屬、尊重的四層需求相對容易被滿足,于是自我實現成為客戶必然訴求,營銷4.0正是為解決這一問題而來。

現在,人人都在談“消費升級”,其實“消費升級”不只是產品功能升級,而是關于用戶生活方式和價值觀的升級,人們都需要找到自己的圈層和價值觀。隨著移動互聯網以及社交工具、社交媒體的涌現,用戶所需要的產品和服務觸手可及,也更容易與自己有相同需求的人進行交流,于是用戶社群順勢而生。

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當營銷從1.0發展到營銷4.0階段,科特勒認為新時代的營銷需要非常重視企業和消費者的關系,這意味著營銷傳播不能再跟以往一樣單純對消費者進行信息灌輸,而是應該更關注消費者的內心世界,通過內容創新、傳播方式創新,與消費者溝通,建立情感聯系,使品牌成為消費者表達自我、展示自我的載體。

營銷困境的破局之道:社群營銷

美國互聯網營銷專家Chuck Bryme在《點亮社群》中指出互聯網營銷的本質就是用最小的投入,準確鏈接目標顧客,用完美的創意,實現強大的口碑以影響目標顧客。問題來了,如何準確鏈接目標顧客?怎樣實現強大的口碑?現在很大的問題是企業連目標顧客在哪都不知道,更不要說鏈接目標顧客,而且即使找到目標顧客,怎么才能有強大口碑?口碑通常而言都是超越用戶預期,讓用戶感到物超所值,才有可能產生口碑。再進一步細想,僅靠產品、服務能不能超越用戶預期?你的產品、服務與友商相比有多大差距?用戶能否清晰區分出來?最終發現基于產品功能層面的較量很難分出勝負,必須為用戶創造產品之外的其他價值,比如社交,用戶能不能通過產品結識一群志趣相同的朋友,比如自我實現,能不能通過產品讓用戶成為心目中期待的自已?

談到營銷,太多人有不可原諒的誤解,認為營銷就是銷售,就是賣產品。很多企業看準了“社群”巨大的潛力,試圖通過社群吸引新用戶,完成銷售轉化。對此中國人民大學的包政老師語重心長的忠告,“營銷的本質不僅僅是為了實現交易或者實現商品的價值,而是要奠定持續交易的基礎,持續深化供應者與需求者一體化的關系”。那么持續交易的基礎是什么?通過什么方式深化供應者與需求者的一體化關系?最終你會發現除了構建用戶社群,別無選途,正如微信之父張小龍所言,讓用戶帶來用戶,讓口碑贏得口碑是唯一有效且可持續的營銷方式。

新商業邏輯:從經營產品到經營社群

Tags: 移動互聯網  客戶群  新零售  網易嚴選  社群  任正非  生活方式 

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