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人人都是產品經理

2020-04-22 14:32社群營銷 人已圍觀

簡介互聯網很神奇,讓我們可以同一時間維度下,了解到世界發生的不同精彩。然后一群有著共同興趣、認知、價值觀的...

人人都是產品經理

互聯網很神奇,讓我們可以同一時間維度下,了解到世界發生的不同精彩。然后一群有著共同興趣、認知、價值觀的我們抱成一團,互相交流、感染,我想這就是社群。今天作者為我們帶來她對社群的一些深度思考,一起來學習下吧~

社群的前世今生

以前的營銷是將產品推銷給一個個人,為此需要有大量的廣告才能保證宣傳覆蓋面,讓更多的人看到。然后,想買的人看到廣告去下單,一場交易結束,最多讓他們在購買時進行一次利益誘導性的轉發推薦傳播。下次活動將再次進行大量廣告投放,再次去尋找那些對產品感興趣的人。

投放可能每次都能帶來不錯的效果,也可能陷入某種怪圈,投放量在逐漸遞增,但卻收效甚微。更尷尬的是,即便知道效果不佳的原因可能是投放吸引的總是那批人,營銷人員能做的只是爭取更多預算,進行更大面積的投放試探。

人人都是產品經理

近兩年,隨著移動互聯網的不斷發展,人與人的關系因為各類社交工具變得更加易建立,涌現出很多基于興趣、愛好、身份、需求而衍生的社交關系鏈,這類關系鏈后來被稱作社群?;谏缃魂P系鏈,很多企業挖掘出了新的商業玩法。

在早期的商業社群玩法中,小米社群算是最初社群的創始者,從最初的粉絲運營到社群運營,給了后來者很好的教科書式的啟發。其以“為發燒而生”的理念充分調動了米粉們的情懷,讓粉絲充分參與產品研發的整個過程,提出建議并收獲產品真正改進的榮譽感,這群人后來也順其自然地成為為品牌銷量與傳播“負責”的忠誠用戶。小米定期舉辦的各種線下大型體驗活動,不僅在促進社群活躍,回饋粉絲,也是在進行一波又一波的銷售促銷,此模式創造了很多營銷與銷售奇跡。

邏輯思維的社群營銷也是典范之作。充分利用羅胖的視頻影響力聚集起一群有共同價值觀的85后,建立社群并讓他們相互之間產生深度鏈接,培養他們獨立思考與熱衷分享的能力,最終為品牌銷售與營銷做背書。邏輯思維之后,社群電商特別是教育類的社群電商開始興起。

慢慢地,社群從幾個公司的成功之舉很快被營銷界奉為傳播新思路,他們都期待能從中尋找到各自品牌的營銷升級。營銷者開始嘗試從廣撒網轉變為去找到一群跟產品屬性相關的一群人,然后向他們推銷符合他們社群屬性的產品。利用社群進行營銷推廣與產品售賣的社群電商時代因此悄悄來臨。建立為產品服務的品牌社群,并發揮最大效用成為大家津津樂道的研究話題。

建立社群

建立社群的前提是明確社群的目的,一般有兩個目的,銷售與品宣。雖然兩者都可以作為目的,但是必定會有主次之分,因為銷售的玩法與品宣的玩法還是有差異的。品牌人常抱怨的品牌投放不是銷售投放,不能以銷量來評判效果,說的也就是這兩個目的區別。銷售是要求效果立竿見影的,處處埋伏促銷的力度,而品宣則會隱藏起明顯的銷售動機,以品牌精神為主要傳遞信息,效果需在長期潛移默化后體現。在進行目的抉擇時,一般有個簡單的對應關系。對于低頻產品來說,品宣更合適,而對于高頻產品而言,銷售更能充分利用社群。

目的確定好后,就可以正式進行社群建立工作了。一種方法是尋找已存在的那些社群,然后對他們進行綜合管理,形成自己的品牌社群;另一種是利用活動建立新的社群。比如:銷售車輛的公司都會去汽車論壇尋找對車感興趣的社群,加入社群并將其轉化為自己的品牌社群,而像上文所提及的邏輯思維的社群則是根據自身人群定位通過一次次視頻與活動重新建立起來的新品牌社群。

尋找已存在的社群有兩種路徑:對于已有品牌定位的產品來說,提煉品牌中與人格相關的屬性,并依此去找有同樣人格屬性聚集的社群;對于還沒建立品牌定位的產品,則可以尋找比較好切入的對產品有潛在需求的社群,對其進行分析,然后將相應的社群人格屬性作為品牌定位,再利用定向的營銷活動去拉攏這類社群。

人人都是產品經理

建立新社群則更多的靠活動運營,如果尋找已存在的社群是找一群人,那么重新建立社群則是將一個個有相同屬性的人慢慢蓄積的過程。每次將活動引流的人群拉入蓄積社群池,激勵群內人拉入更多與之有同屬性的朋友們,最終形成品牌社群需要的規模。

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搭建社群運作體系

Tags: 社群運營  社群經濟  電商 

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